Dopo la desertificazione delle botteghe di prossimità, con relativo svuotamento nei comuni di un centro abitativo di aggregazione, arriva ora la crisi anche per la grande distribuzione.
I centri commerciali nati agli inizi degli anni 60 in America, non avevano la missione di creare un’aggregazione consumistica all’eccesso, ma quella di ricreare l’atmosfera delle piazze di ispirazione europea. Il primo a creare un centro commerciale fu l’architetto Victor Gruen, austriaco che nel 1956 progettò il Southdale Center a Edina Minneapolis.
I primi negli USA
Gli inventori d’oltre oceano fiutando poi l’affare han capito che riempiendo di negozi tali spazi, potevano trarne un grosso affare e quindi hanno eliminato i servizi sociali e d hanno riempito le strutture di negozi creando nelle persone una sensazione di disorientamento.
I centri commerciali, chiusi senza finestre verso l’estero e senza orologi, fanno perdere la sensazione del tempo, poi la temperatura costante e la disposizione al loro interno, sempre schematica e ripetitiva, fan si crei un luogo adatto al perfetto consumo.
Infatti nei centri commerciali le persone si muovono senza produrre relazioni sociali profonde, senza alcun senso di storia e di identità, spazi di transito consumo movimento, ovvero un luogo non luogo, termine coniato dal filosofo Marc Augè, ovvero spazi definiti da regole ove una persona è considerata un semplice utente un numero non vi sono incontri spontanei ed ogni interazione è impersonale.
I centri commerciali sono asettici ed hanno la stessa impostazione ovunque, un centro commerciale in Italia e simile ad uno in Corea del Sud o a ad uno a Buenos Aires; infatti, hanno un solo ed unico scopo quello di disorientare l’utente per farlo comprare, consumare per calmare il senso di disorientamento stesso.
L’ennesima novità importata in Italia dagli USA
In Italia i centri commerciali arrivano tra gli anni 70 ed Ottanta, il primo è Carosello a Carugate nel 1972 aperto dal gruppo Standa, creando di fatto uno choc culturale negli italiani appena da dopo abituati dell’arrivo dei supermercati (sempre su impronta Consumistica americana), e che soppianteranno il modo di far spesa dell’italiano uccidendo i fatto i piccoli negozietti, cominciando ad amarli sostituendo la spesa veloce con la gita fuori porta del pomeriggio dove trascorrere del tempo trovando qualsiasi cosa, sempre che se ne aveva bisogno o meno, facendo sembrare gli italiani più moderni e vicini al modello culturale americano, grazie anche al ruolo delle tv commerciali nate nello stesso periodo che con un assordante Tam Tam mediatico invase le case degli italiani di messaggi pubblicitari, vendendo non solo oggetti ma uno stile di vita che legava il possesso ed il consumo alla felicità personale generando benessere da trasmettere anche all’esterno per generare ammirazione e invidia.
Queste strutture colmavano un luogo che nelle nostre periferie mancava.
Un luogo accessibile, con facile parcheggio, aria condizionata e l’illusione di trovarsi dentro un sogno americano, che tanto ci han inculcato con i film hollywoodiani, infatti i centri commerciali avranno la loro esplosione dagli anni 90 in poi.
Gestire però un centro commerciale è estremamente complesso, è come una piccola cittadella gestita da grandi operatori abituati a costruire e gestire tali strutture che sono pochi nel mondo, il modello di base è molto semplice un brand come può essere Zara ad esempio affitta uno spazio con canone fisso per l’affitto delle mura ed un canone variabile basato su una percentuale del fatturato del negozio, ottenendo in cambio un pacchetto tutto incluso, vigilanza, pulizia costante parcheggio e campagne di marketing che porteranno migliaia di persone davanti alle loro vetrine ogni giorno.
Chiaramente i negozi rilevanti come le catene appena descritte potranno ottenere contratti più vantaggiosi perché la gente è spinta ad andare nel centro commerciale grazie a quel brand che farà poi da volato a tutta una serie di negozi di contorno.
Questi negozi denominati negozi ancora il più delle volte non sono dislocati sul territorio ma li si trovano esclusivamente in quello o quell’altro centro commerciale.
Questo vale anche al contrario se un negozio ancora come potrebbe essere MediaWorld decide di uscire dal centro commerciale perché non lo ritiene più redditizio si innesca un effetto domino, il piccolo negozio come la lavanderia o il bar avendo meno passanti davanti alle loro vetrine, vanno in crisi, non riescono più ad incassare il giusto, non riescendo più a pagar l’affitto e chiudono a loro volta, il centro commerciale così pian piano diventa una scatola vuota con enormi costi di gestione.
La moria delle piccole attività
Il tessuto urbano italiano ha subito dal 2012 al 2024 una forte trasformazione son spariti quasi 118 negozi al dettaglio (-21,4%) e 23.000 attività di commercio ambulante (-24,4%). Creando di fatto il fenomeno chiamato desertificazione commerciale, ma questo oltre i piccoli negozi incide anche sui centri commerciali e fa parte di un cambiamento culturale di come le persone consumano.
I dati del primo quadrimestre dello scorso anno indicano che i centri commerciali che stanno subendo un calo sulle vendite di quasi il -2,5%, con anche una diminuzione del passaggio delle persone: passaggio che rimane costante solo in certi periodi dell’anno come il Natale, e di vendite che restano competitivi solo in alcuni settori come la ristorazione o nel cinema.
Uno dei principali motivi del calo è la facilità di come oggi grazie ad app e piattaforme sempre più evolute possiamo acquistare on line, così come è cambiata la socialità delle persone che una volta, specialmente nelle periferie che nulla avevano da offrire, vivevano il centro commerciale come luogo di svago e di ritrovo, mentre ora gran parte della socialità, specialmente nei giovani si è trasferita su supporti digitali ed interazione online.
Il cambio dell’uso del tempo
E cambiata anche la percezione dell’uso del tempo, non si cerca più un simbolo del consumo per elevare lo status sociale, ovvero se prima si passavano i pomeriggi nel centro commerciale perché non si aveva nulla da fare, ora la società fa passare questa cosa come sbagliata come un difetto.
Il tuo tempo libero adesso va investito in fare esperienze ed è per questo che son nate aziende che propongono corsi di cucina, corsi di manualità di ogni tipo, esperienze legate al mondo agricolo come ad esempio fare una esperienza in alpeggio, tutte cose che stanno spopolando e che dimostrano come la percezione di come utilizzare il nostro tempo libero è cambiata, non si passa il tempo a “pigiamare” ma lo si usa riempiendolo in esperienza , secondo questo canone quindi non basta più consumare per avere qualcosa ma vogliamo anche, tramite un esperienza diventare qualcuno e in questo il centro commerciale difetta e non da quello che si chiede.
Insomma, la società sta cambiando e il declino dei centri commerciali, con tutte le ripercussioni economiche del caso è inesorabilmente iniziato.
Paolo Ornaghi
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